Viendo este aspecto de la mercadotecnia, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.




El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción. El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (= las imágenes de marcas).



Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca.



Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca.

Guía XI: Entrega de valor: Distribución y Logística

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones de intermediarios que ponen a disposición del usuario o consumidor, el producto ya elaborado; es decir los canales de marketing entregan a los clientes el valor creado por el fabricante, sin que éste se pierda o disminuya y si es el caso agregando servicio.



Existen niveles entre los canales como son :



- Comerciantes: que compran y reevenden la mercancia, pueden ser mayoristas o minoristas.

-Agentes: que pertenecen a la empresa y la representan a la hora de vender los productos recibiendo una comisión por realizar este trabajo.

- Proveedores o facilitadores de servicios: colaboran con el proceso de distribución.
Las decisiones en cuanto a los canales de marketing resultan especialmente importantes dado que las organizaciones que los conforman derivan sus ganacias generalmente de un porcentaje del precio de venta, entre 30 y 50 por ciento, lo que parece muy alto, pero resultan ser altamente efectivas al especializarse en su eslabon de la cadena y resulta muy práctico para el fabricante. Es importante entonces tener claro cuando usar los canales de marketing:

- Cuando el fabricante carece de recursos paar ingresar directamente al mercado


- Se crean canales propios cuando la rentabilidad esta a favor de ello y es conveniente invertir mas en el negocio.


- Ser usan canales cuando el comercio directo no es posible.


Es tambien importante que el canal cumpla con las espectativas de los clientes o mejor que el canal entregue valor al cliente, para ellos debe:

- Recopilar información de los clientes competencia y entorno en general.

- Comunicarse persuasivamente para estimular las evntas.

- Lograr acuerdos sobre precio y condiciones.

- Hacer pedidos a los fabricantes, financiar y manejar inventarios.

- Asumir los riesgos propios del canal.

- Manejar la logística

- ofrecer servicios a los compradores.


Las anteriores funciones justifican plenamente que existan empresas especializadas en distribuir.

Guia X. El Precio como expreción del valor de la oferta

¿ Que funcion cumple el precio de referencia?


El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un valor para alguien. No cabe duda de que el precio es esencial en la estructura de valor de un producto o servicio, y es muchas veces un atributo determinante en la elección por parte del consumidor. No podemos imaginar la política de precios aislada de una política integrada de marketing.

En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No obstante, las organizaciones no siempre saben con precisión cuál es el valor que el consumidor está realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio. Por otra parte, la ciencia contable testimonia que no siempre las organizaciones saben a ciencia cierta cuáles son sus costos en la producción, y cuál es el monto de beneficios que les garantiza la supervivencia.




Al generarse el intercambio del que habla Kotler (Dirección de Mercadotecnia, edición Millenium, Prentice Hall, 2000), se produce una transferencia que tiene lugar a través de un precio. Esa transacción puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del cliente y la de la firma. Es decir, es necesario averiguar primero qué es lo que la gente necesita y a partir de ello desarrollar, sustentados en las habilidades propias de la empresa, productos para satisfacer a esta gente. Lo mismo debe pensarse desde la perspectiva de precios. ¿Cuánto está dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un producto determinado? O, para decirlo desde la perspectiva del consumidor, ¿cuánto está dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?.



Esto nos conduce a la problemática del valor que el consumidor le asigna al producto ofrecido como potencial satisfactor de su necesidad. Por lo tanto, una estrategia de precios que pretenda ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los fundamentos del marketing, orientándose al consumidor y no limitándose a enfocar el problema sólo desde la perspectiva de la empresa. En función de ello se desarrollará un producto global que tenga un costo tal que le permita a la empresa obtener sus objetivos de rentabilidad, comercializando el producto a un precio que sea, a lo sumo, igual al valor que el consumidor está dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto satisface.



En resumen, en la problemática del precio es necesario tener en cuenta tres aspectos diferentes:



■el costo del producto para la empresa (visto desde la oferta);

■el valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda);

■el precio, como una decisión estratégica que posibilita el intercambio.

“El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo. Compra valor. Pero por definición el fabricante no puede producir un valor. Sólo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser nada más que un despilfarro y un gasto inútil. Otra razón por la cual “qué es valioso para el cliente” es una pregunta que rara vez se formula se debe al hecho de que los economistas creen conocer la respuesta: el valor es el precio. Es una fórmula engañosa, o quizás incluso errónea. Empecemos por señalar que el precio no es un concepto sencillo, ni mucho menos. Además, hay otros conceptos de valor que pueden determinar el significado real del precio. Finalmente, en muchos casos el precio es un factor secundario y limitativo más que la esencia del valor.

Guía IX: La oferta de mercado - La solución a los problemas de los seres humanos

 OFERTA DE MERCADO


Se refiere a la oferta (ofrecimiento) de un producto o servicio que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo. El cliente evaluará la oferta en función de tres elementos básicos:


Características y calidad del producto:
atributos, beneficios, etc.


Mezcla y calidad de los servicios:
atención al cliente, servicio posventa, mantenimiento, etc.


Precio:
Al mejor precio del mercado, un precio justo.

NIVELES DE JERARQUIA DE VALOR PARA EL CLIENTE




producto básico:
Es el servicio o beneficio que realmente compra el cliente.


la crema de dientes que sirve para asear los dientes.

Producto básico: el servicio de triple accion, el blanqueamiento.



Producto esperado:

conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese tipo de productos. que proteja los dientes contra cualquier tipo de problerma bucal-

Producto incrementado (mejorado):

aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores.
Proteccion contra el mal aliento las 24 horas del dia.


Producto potencial:

incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y distinguir sus ofertas.
Los kits para higuiene bucal, las campañas para la proteccion de la higuiene bucal de los niños en colombia.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

servientrega

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.

Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.

Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica.

En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.

Sirva este ejemplo para mostrar la manera en que explícitamente una empresa se propone lograr un determinado posicionamiento, a partir de su elección de segmento de mercado a atender y de ventajas para diferenciarse de sus competidores.

- Para las familias concientes de los cambios del entorno generados por la globalización, sus desafíos y oportunidades, que tienen hijos en edad escolar a los que desean proporcionarles una educación preescolar, primaria o secundaria de alto nivel a un precio accesible

Capital de marca

                                 Coca cola crea marca todos los dias

Cuando uno habla principalmente de capital de marca se basa en una estructura de conocimiento apropiada con los clientes adecuados, estableciendo los contactos pertinentes con la marca, para ello necesitamos tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca, como primera medida se necesita las elecciones iniciales de los elementos de marca o las identidades que conforman la marca, como los logotipos, el nombre, símbolos entre otros, otro elemento se basa en el producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y todos los programa que lo apoyan, por ultimo esta otras asociaciones transferidas indirectamente a las marca, mediante la vinculación con otra entidad.

podemos decir entonces que los elementos de marca son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca, una forma importante de saber que tanto capital de marca se genera es analizando como se sentiría o pensaría el consumidor si solo conociera los elementos de marca.

existen algunos criterios para la elección de esos elementos de marca, en primer lugar se debe buscar una marca que sea fácil de recordar para que sea memorable para los potenciales consumidores, esta imagen de la marca debe ser creíble y mostrando su significado como si el nombre dijera para que sirve o como se utiliza, la estética debe ser fundamental, que se encuentre atractivo para el cliente de esta manera se convierte en un producto de marca agradable, la marca debe ser voluble en el momento de introducir nuevos productos en la misma categoría , de esta manera será transferible, debe ser adaptable y protegible que no sea fácil ser imitado

segmentacion:

El marketing a dado campo para trabajr en pro de consolidar ndistintos tipos de mercados; inicialmente el marketing se llamaba de masas precisamente por que lo que hacia era eso atender las necesidades de toda una poblacion masiva poniendo especiala atencion solamente a las prioridades, luego de esto lo que sucedio fue que se descubrieron que se podia empezar a particularizar la atencion en mercadotecnia y se establecieron sectorres, segmentos , nichos e inclusive se llego a individualizar el marketing que se realizaba con el fin de atender demandas que no eran satisfechas y que podian representar un ingreso muy fuerte para las empresas.

telmex y triple play