Viendo este aspecto de la mercadotecnia, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.




El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción. El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (= las imágenes de marcas).



Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca.



Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca.