Cuando uno habla principalmente de capital de marca se basa en una estructura de conocimiento apropiada con los clientes adecuados, estableciendo los contactos pertinentes con la marca, para ello necesitamos tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca, como primera medida se necesita las elecciones iniciales de los elementos de marca o las identidades que conforman la marca, como los logotipos, el nombre, símbolos entre otros, otro elemento se basa en el producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y todos los programa que lo apoyan, por ultimo esta otras asociaciones transferidas indirectamente a las marca, mediante la vinculación con otra entidad.
podemos decir entonces que los elementos de marca son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca, una forma importante de saber que tanto capital de marca se genera es analizando como se sentiría o pensaría el consumidor si solo conociera los elementos de marca.
existen algunos criterios para la elección de esos elementos de marca, en primer lugar se debe buscar una marca que sea fácil de recordar para que sea memorable para los potenciales consumidores, esta imagen de la marca debe ser creíble y mostrando su significado como si el nombre dijera para que sirve o como se utiliza, la estética debe ser fundamental, que se encuentre atractivo para el cliente de esta manera se convierte en un producto de marca agradable, la marca debe ser voluble en el momento de introducir nuevos productos en la misma categoría , de esta manera será transferible, debe ser adaptable y protegible que no sea fácil ser imitado
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